La plupart des produits B2B nécessitent un intermédiaire pour expliquer leur utilisation. C’est pourquoi ils utilisent des méthodes de marketing B2B traditionnelles à long terme telles que les conférences, les roadshows et les démonstrations. Des méthodes qui sont moins mesurables que le marketing direct et dont le retour sur investissement (ROI) est au mieux lent.
lundi.com a été fondée dans le but de créer un produit B2B explicite destiné au marketing direct. Lorsque l’invité de cet épisode, Rotem Shay, responsable du marketing de performance, a rejoint l’entreprise en 2014, son budget mensuel était de 30 000 $. Leur dernier budget marketing en 2020 est d’environ 12 millions de dollars, ils doivent donc faire quelque chose de bien.
À la recherche d’une orientation grâce au marketing direct
Pour les entreprises en croissance, l’acquisition de clients est l’une de leurs plus grosses dépenses. Si le délai de retour sur investissement d’une entreprise est de deux ans, elle risque de ne pas survivre à cette période. S’il faut deux ans pour acquérir les clients nécessaires pour couvrir les dépenses publicitaires, ce n’est pas seulement inefficace, mais le marketing gaspilleur va épuiser le budget de votre entreprise. Comment les entreprises B2B peuvent-elles utiliser le marketing direct pour acquérir des utilisateurs de manière à la fois rentable et rapide ?
Créer une stratégie de marketing direct adaptée
Le marketing B2B traditionnel est comme chercher une aiguille dans une botte de foin. Les spécialistes du marketing B2B recherchent quelques décideurs capables de mettre en œuvre le produit pour l’ensemble de l’entreprise. Le marketing direct transforme n’importe qui en champion du produit, en développant la mise en œuvre du produit de bas en haut, une équipe à la fois.
Quelqu’un peut-il promouvoir un changement sur le lieu de travail et générer un effet réseau ?
Le premier canal publicitaire de monday.com était Facebook. Comment une entreprise SaaS peut-elle rendre les publicités attrayantes pour attirer l’attention et les clics ? De plus, même une fois que les utilisateurs cliquent sur leur page de destination, leurs produits doivent être suffisamment intuitifs pour présenter instantanément une valeur afin que les clients se sentent obligés de les essayer. La plupart des entreprises SaaS proposent une période d’essai gratuite et ne réalisent une vente qu’une fois cette période terminée. lundi.comleur période d’essai est de deux semaines, mais attendre aussi longtemps pour juger de l’efficacité d’une publicité est un gaspillage incroyable. Vous payez pour le marketing en ligne au clic, plus vous attendez pour peaufiner une publicité, plus vous perdez d’argent.
Les entreprises SaaS peuvent-elles générer des données mesurables sans attendre les résultats « définitifs » et améliorer leurs campagnes de marketing en direct ?
Rotem nous a rejoint pour répondre à toutes nos questions.
Dix(s) sur toute la ligne ?
L’équipe marketing compte dix membres et dispose d’un budget mensuel en augmentation pour octobre 2018 de 4,5 millions de dollars à répartir sur Facebook, YouTube, Google, Instagram et bien d’autres. Comment si peu de personnes peuvent-elles gérer et distribuer un budget aussi important ?
Donnez-moi une chance Marketing à réponse directe
La décision du fondateur de faire de la publicité sur Facebook a fait sourciller plus d’un. Ils ont saisi l’opportunité et ont été récompensés par un taux de clic élevé. Toutes les expériences ne sont pas fructueuses, mais l’entreprise encourage les employés, et vous-même, à prendre des risques et à essayer de nouvelles choses. Parfois, cela fonctionne, et parfois, vous êtes battu et meurtri par la chute. L’astuce consiste à apprendre du processus.
La folie a été définie comme « faire la même chose encore et encore et s’attendre à un résultat différent ». L’objectif de l’équipe marketing était de doubler le nombre de nouveaux comptes payants de l’entreprise chaque mois, brisant ainsi l’illusion selon laquelle l’entreprise peut s’appuyer sur les meilleures pratiques du secteur ou faire la même chose et s’attendre à de nouveaux résultats. Pour encourager davantage la prise de risque, 40 % du budget marketing est consacré aux expérimentations. Le reste est alloué au maintien des meilleures pratiques et est appelé « budget de base ».
Essayez TROI quelque chose de différent avec le marketing direct
Le retour sur investissement est important, mais les fondateurs estiment que le TROI (Time of Return Investment) est crucial. Le TROI identifie les canaux de marketing direct qui vous permettent de réinvestir votre budget marketing au cours du même exercice financier, laissant le reste de votre budget intact.
Ils ont défini le TROI pour les méthodes publicitaires de base comme étant de 6 à 7 mois. Ces directives générales s’appliquent aux meilleures pratiques choisies par l’équipe marketing pour atteindre ces objectifs, créant ainsi une croissance régulière. Le budget de base augmente à mesure que le budget marketing général augmente.
Les expériences ne sont pas soumises au même critère de « boomerang financier ». Si une expérience couvre immédiatement ses dépenses en 6 à 7 mois, cela prouve que l’équipe marketing n’est pas assez audacieuse. Le budget de l’expérience est destiné à la prise de risques. Il pousse l’équipe marketing à essayer de nouveaux canaux, méthodes marketing ou campagnes pour attirer plus de clients. Elle suit ses résultats et lorsqu’une nouvelle méthode est systématiquement rentabilisée en 6 à 7 mois, elle devient une pratique de base.
Le TROI de 6 à 7 mois est un objectif pour toute l’équipe marketing. Par conséquent, si un canal ne fonctionne pas, une partie de leur budget peut être transférée pendant qu’ils continuent à expérimenter. L’équipe marketing est une équipe, le partage d’un objectif commun renforce l’unité et encourage la collaboration entre les canaux. La flexibilité budgétaire et leurs expériences garantissent lundi.comLe budget marketing d’une entreprise n’est jamais réparti de manière identique.
BigBrain, des résultats plus importants
Pour définir et réaliser ces KPI, l’équipe Marketing utilise BigBrain, qui collecte les données générées par toutes les publicités en ligne. Grâce au machine learning, il n’est plus nécessaire d’attendre la fin des essais gratuits pour connaître le pourcentage de clients payants convertis. En quelques heures, BigBrain sait (avant le client) si les clients achèteront le produit en fonction de leur niveau d’engagement, ce qui permet à l’équipe Marketing d’affiner ses publicités en toute transparence.
Lorsque Rotem a rejoint l’entreprise, BigBrain était encore une petite entreprise. Il a donc pu contribuer à son développement et à son intégration avec Facebook, Google, YouTube et Instagram pour répondre au mieux aux besoins de l’équipe marketing. BigBrain analyse en permanence les chiffres afin de pouvoir se concentrer sur le « vrai » travail marketing. De plus, des processus chronophages qui pourraient être effectués une fois par jour sont désormais à portée de clic.
Devenir viral
Quand on se lance dans quelque chose de nouveau, on est parfois sur les chapeaux de roue, et parfois on trébuche. Leur campagne « Final Final Final Draft » sur Instagram a dépassé leurs attentes.
Les concepteurs ont diffusé cette publicité sous forme de blague qui a généré du trafic et des clients payants. Elle reflétait un problème courant et expliquait aux clients comment le produit pouvait éviter cette situation.
lundi.com Les entreprises ont également trébuché à plusieurs reprises, notamment avec leur publicité qui comparait leur produit au jeu Tetris. Comme beaucoup de faux pas, la campagne Tetris ne ressemblait pas au départ à une erreur. La réponse des clients a été phénoménale, les inscriptions ont explosé et tout le monde s’est tapé dans le dos.
L’équipe a augmenté le budget de la campagne, qui a repris sa campagne mensuelle tandis que BigBrain continuait à la qualifier de grand succès.
Ensuite, les résultats finaux ont commencé à arriver et l’équipe marketing a constaté que les clients convertis ouvraient des comptes plus petits que d’habitude.
Ils ont foncé à toute allure, mais ont fini par se rendre compte qu’ils avaient perdu un demi-million de dollars dans cette campagne. La publicité Tetris a poussé Rotem et toute l’équipe à recréer des lignes directrices marketing :
1. Incluez toujours les mots « logiciel, application ou outil » afin que les clients ne puissent pas confondre le produit avec un jeu
2. Indiquez clairement que le produit est destiné aux équipes et peut être utilisé différemment selon les groupes.
3. Montrez une image du produit afin que les clients sachent à quoi s’attendre lorsqu’ils s’inscrivent. Ils demandent désormais également aux nouveaux clients s’ils utilisent le produit à des fins personnelles, afin d’améliorer les prévisions de taille de compte.
Pour ne jamais oublier les erreurs de « Tetris », les leçons apprises et pour encourager davantage la prise de risque, le Marketing a réalisé des « autocollants Tetris » à coller sur leurs ordinateurs.
Travailler ensemble pour de meilleures solutions
L’entreprise ne croit pas à l’augmentation de son budget marketing de 10 % par mois. Au lieu de cela, elle augmente son budget de 18 % pour atteindre 5,5 millions de dollars le mois prochain. Parfois, elle le double même. Même à Las Vegas, le « double ou rien » fait sourciller plus d’un. lundi.com Elle lève des mains secourables. En collaboration avec l’équipe R&D, l’équipe Marketing se concentre sur la manière d’automatiser les processus pour gagner du temps et permettre à dix personnes de faire le travail de beaucoup plus.
Leur produit est utilisé dans 200 secteurs d’activité et présente d’innombrables cas d’utilisation dans différents secteurs. Chaque secteur d’activité nécessite une page de destination unique reflétant les cas d’utilisation pertinents du produit pour une publicité productive. Chaque nouvelle page de destination a dû être créée par l’équipe R&D.
Ils ont dû le faire car l’équipe R&D a créé le générateur de pages de destination. Cet outil permet à l’équipe marketing de créer des pages de destination uniques pour chaque terme de recherche dans ses budgets de base et expérimentaux. Ils peuvent modifier les images, la police, l’emplacement du texte à volonté, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an ; développeur non inclus.
Toujours demander son chemin
Au moment de l’enregistrement du podcast original, le budget marketing s’élevait à 4,5 millions de dollars et allait presque doubler en quelques mois. Cela crée le défi de réussir à étendre les pratiques de base qui garantissent un TROI de 6 à 7 tout en découvrant des expériences et des pratiques de base futures.
Parallèlement, le marketing direct oblige l’équipe marketing à constamment actualiser sa façon de commercialiser le produit en fonction des intérêts des clients. Les pratiques de base de l’équipe marketing ne sont plus celles d’il y a six mois et les expériences d’aujourd’hui pourraient être les pratiques de base de demain. Le marketing direct oblige Rotem et l’équipe marketing à rester sur leurs gardes, mais ils ne voudraient pas qu’il en soit autrement.
Conseils pour démarrer votre campagne de marketing direct
- Utilisez uniquement des canaux avec des données mesurables, sinon vous ne connaîtrez pas leur valeur. L’instinct est important, mais les données sont reines dans le marketing direct.
- Toute l’équipe doit partager un objectif commun. Cela favorise le travail d’équipe, à la fois par le brainstorming d’idées et par la gestion des budgets.
- En marketing direct, vous travaillez dur tout le temps et échouez souvent. Ce que vous apprenez de chaque erreur déterminera votre succès.
- Fixez-vous des objectifs ambitieux et quasiment impossibles. Cela poussera votre équipe à rendre l’impossible possible.
