Google en proie à de nouveaux problèmes de concurrence. L’autorité britannique de la concurrence a déclaré vendredi qu’elle soupçonnait l’entreprise d’abus de position dominante dans le domaine de la publicité. Le géant de la technologie aura désormais la possibilité de répondre aux conclusions provisoires avant que le régulateur ne prenne une décision finale.
Les violations avérées de la législation britannique sur la concurrence peuvent donner lieu à des mesures correctives et à des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial du groupe. L’issue de cette affaire sera donc probablement surveillée de près.
L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni enquête sur le rôle de Google dans la pile adtech en raison d’abus de position dominante présumés depuis Mai 2022Le nouveau développement est l’envoi d’une déclaration officielle d’objections à Google énonçant des conclusions provisoires qui accusent le géant de la technologie publicitaire de privilégier lui-même son propre échange d’annonces au détriment des clients et des concurrents.
La CMA estime que les pratiques de Google pourraient nuire à des « milliers » d’éditeurs et d’annonceurs britanniques qui s’appuient sur sa technologie publicitaire pour soumissionner et vendre des espaces publicitaires.
Le secteur de la publicité publicitaire est peu connu des consommateurs, mais il est inextricablement lié au Web grand public. Lorsque les utilisateurs naviguent sur Internet, ils sont profilés à l’aide de technologies de suivi telles que les cookies. Les données les concernant sont échangées entre différents types de plateformes publicitaires pour permettre un échange rapide et en temps réel d’espaces publicitaires dans le but de faire correspondre les publicités aux audiences. Google joue un rôle clé dans ce secteur lucratif de la publicité programmatique. Mais la CMA soupçonne qu’il a fait pencher la balance en sa faveur.
« La CMA craint que Google utilise activement sa position dominante dans ce secteur pour privilégier ses propres services », a-t-elle écrit dans un communiqué. communiqué de presse« Google désavantage ses concurrents et les empêche de rivaliser sur un pied d’égalité pour fournir aux éditeurs et aux annonceurs un service meilleur et plus compétitif qui favorise la croissance de leur activité. »
Google domine la pile adtech, jouant un rôle d’intermédiaire puissant dans « trois parties clés » de la chaîne, selon la CMA, notamment en proposant des outils d’achat d’annonces pour les annonceurs (Google Ads et DV360) ; un serveur publicitaire pour les éditeurs (DoubleClick For Publishers ou DFP) ; et un échange d’annonces (AdX).
La CMA a noté qu’AdX est le domaine dans lequel Google facture ses frais les plus élevés dans la pile adtech (« environ 20 % du montant de l’enchère »). Elle craint que Google ait pu donner à AdX un avantage déloyal en appliquant des tactiques d’auto-préférencement sur différents maillons de la chaîne.
« La CMA a provisoirement conclu que, depuis au moins 2015, Google a abusé de sa position dominante par l’exploitation de ses outils d’achat et de son serveur publicitaire d’éditeur afin de renforcer la position d’AdX sur le marché et de protéger AdX de la concurrence d’autres plateformes d’échange », a-t-elle écrit. « De plus, en raison de la nature hautement intégrée de l’activité de technologie publicitaire de Google, la CMA a provisoirement conclu que le comportement de Google a également empêché les serveurs publicitaires d’éditeurs rivaux de pouvoir concurrencer efficacement DFP, nuisant ainsi à la concurrence sur ce marché. »
En ce qui concerne les pratiques spécifiques de Google auxquelles elle s’oppose, la CMA a déclaré qu’elles sont diverses et ont évolué au fil du temps – mais qu’elle cite notamment les exemples suivants :
- fournir à AdX un accès exclusif ou préférentiel aux annonceurs qui utilisent la plateforme Google Ads ;
- manipuler les enchères des annonceurs de manière à ce qu’elles aient une valeur plus élevée lorsqu’elles sont soumises aux enchères d’AdX que lorsqu’elles sont soumises aux enchères des bourses concurrentes ; et
- permettant à AdX de soumissionner en premier dans les enchères organisées par DFP pour l’espace publicitaire en ligne, lui donnant ainsi effectivement un « droit de premier refus » – les concurrents n’ayant potentiellement aucune chance de soumettre des offres.
Le régulateur a également provisoirement conclu que les pratiques abusives de Google se poursuivaient. « La CMA étudie donc ce qui pourrait être nécessaire pour garantir que Google cesse ses pratiques anticoncurrentielles et qu’elle ne se livre pas à des pratiques similaires à l’avenir », a-t-il ajouté.
Nous avons demandé à la CMA si les mesures structurelles faisaient partie de ces considérations – comme l’obligation pour Google de vendre certaines unités adtech – et nous mettrons à jour ce rapport avec toute réponse.
L’Union européenne, qui a lancé sa propre enquête antitrust sur la technologie publicitaire de Google (en cours depuis 2021) — prévenu l’année dernière que si elle conclut que l’entreprise a enfreint les lois de la concurrence du bloc, la seule solution viable serait de démanteler son activité adtech.
Dans un communiqué, Juliette Enser, directrice exécutive par intérim de l’application de la loi à la CMA, a déclaré : « Nous avons provisoirement constaté que Google utilise son pouvoir de marché pour entraver la concurrence en ce qui concerne les publicités que les gens voient sur les sites Web. »
« De nombreuses entreprises parviennent à proposer leur contenu numérique gratuitement ou à moindre coût en utilisant la publicité en ligne pour générer des revenus. Les publicités sur ces sites Web et applications touchent des millions de personnes à travers le Royaume-Uni, ce qui facilite l’achat et la vente de biens et de services. C’est pourquoi il est si important que les éditeurs et les annonceurs, qui permettent la diffusion de ce contenu gratuit, puissent bénéficier d’une concurrence efficace et obtenir un accord équitable lors de l’achat ou de la vente d’espaces publicitaires numériques. »
Contacté pour commentaires, un représentant de Google a envoyé une déclaration attribuée à Dan Taylor, son vice-président de Global Ads, qui a rejeté les conclusions de la CMA.
« Nos outils technologiques publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a écrit Taylor. « Google reste déterminé à créer de la valeur pour nos partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur des technologies publicitaires. Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la CMA et nous réagirons en conséquence. »
L’empire adtech de l’entreprise fait également l’objet d’une enquête sur son sol national. Le ministère américain de la Justice a intenté une action en justice contre lui en Janvier de l’année dernière — accusant Google d’exploiter un monopole adtech illégal, anticoncurrentiel et exclusif.
Le géant de la technologie a déjà perdu un autre procès antitrust aux États-Unis cet été. Août Un juge d’un tribunal fédéral a estimé que Google avait agi illégalement pour maintenir un monopole dans le domaine de la recherche en ligne. Google a annoncé qu’il ferait appel.
