1. Preuve sociale
Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les gens copient les choix des autres pour éviter l’effort mental de prendre des décisions. Mais voici un petit secret (qui a également été prouvé scientifiquement par des recherches) : lorsqu’un client dispose de beaucoup d’informations, l’effet de la preuve sociale est moindre. Cela signifie que si vous mettez en bas de votre page des témoignages, des notes étoilées ou les logos de vos clients, vous avez compromis l’efficacité de cet effet. En effet, à ce stade, le client en sait déjà beaucoup sur vous. Que pouvez-vous faire ? Présentez votre preuve sociale en haut de la page, afin qu’elle soit parmi les premiers éléments présentés à quiconque entre sur le site. C’est mon premier conseil lorsque j’aide les startups, et cela augmente presque toujours le taux de conversion.
Voici un autre petit conseil : combinez la preuve sociale avec l’effet de similarité : pour les personnes d’Israël, l’expression « X personnes d’Israël utilisent notre produit » sera parfois plus forte que « 100X personnes dans le monde entier utilisent notre produit ». En utilisant tout ce que vous savez sur votre client, essayez de lui montrer que des personnes similaires à lui utilisent le produit.
2. Coût irrécupérable
Les gens ont du mal à abandonner les processus dans lesquels ils sont déjà investis. Lorsqu’on utilise une barre de progression dans le processus d’intégration d’un client, l’astuce consiste à passer de 0 % à 50 % très rapidement (même si elle ne reflète pas la progression réelle), pour arriver au point où l’utilisateur se sent investi dans le processus, sans fournir beaucoup d’efforts. Sur LinkedIn, par exemple, votre profil est complété à 80 % dès le moment où vous vous inscrivez, avant même que vous ayez saisi des informations vous concernant. C’est ce qu’on appelle l’« effet de progression doté ».
3. L’effet de leurre
Les gens ont tendance à acheter le produit C plutôt que le produit A, si vous placez un produit B au milieu, cela rend le produit C plus attrayant. Tout produit associé artificiellement à d’autres produits est soudainement traité différemment. Essayez de consulter les pages de prix des produits SaaS (Software as a Service) populaires comme Wix ou Salesforce et vous verrez facilement quelle option est le leurre. Les recherches menées ces dernières années montrent que cet effet fonctionne mieux lorsque vous pouvez voir très rapidement et facilement le produit dominant.
Dans ce contexte, il est également important de se rappeler de l’effet d’ancrage, selon lequel la première chose à laquelle vous êtes exposé affecte le choix que vous faites plus tard (il est important que l’ancre ne soit pas excessivement plus haute ou plus basse que les autres options).
4. L’illusion de l’effort
Les gens surestiment les produits s’ils savent que d’autres ont fait de gros efforts pour les fabriquer (pensez à la fenêtre transparente de la boulangerie, derrière laquelle on voit les boulangers). Et le truc, c’est que cela est probablement vrai même lorsque l’effort est fourni par un ordinateur. Si nous montrons à travers notre produit ce qui se passe « en coulisses » et que l’utilisateur a l’impression que l’application ou l’algorithme fait beaucoup d’efforts pour lui, il sera probablement prêt à attendre plus longtemps la fin de l’action et appréciera également davantage le résultat. Le moteur de recherche de vols SkyScanner le fait bien : les résultats de recherche de l’utilisateur s’accumulent en temps réel et toutes les quelques secondes, un vol moins cher apparaît.
5. Génération de contenu généré par les utilisateurs
Autorisez le contenu généré par les utilisateurs via votre produit. Des dizaines d’effets entrent en jeu ici. Voici une liste partielle :
- L’effet de propriété : les gens accordent plus de valeur aux choses qu’ils estiment posséder qu’à celles qu’ils ne possèdent pas.
- L’effet IKEA – Les gens accordent plus de valeur aux choses qui ont été fabriquées de manière artisanale.
- Engagement – Si l’utilisateur partage le contenu qu’il a généré via votre produit, il a en fait créé un engagement public envers lui-même à utiliser le produit.
- Statut – Les gens recherchent des moyens d’obtenir un avantage social.
- Essayez de réfléchir : y a-t-il quelque chose de personnel que vous pouvez offrir à un étranger qui lui permettra de bien paraître aux yeux des autres ?
Je veux vous parler un peu de moi :
Je m’appelle Tom et je suis un fanatique des bizarreries cérébrales et des biais cognitifs. Ces dernières années, j’ai fait du Growth Marketing dans des startups comme BLEND, Jolt et Mine. J’ai fondé Communauté Applamush (acronyme hébreu pour « Effets psychologiques pour les chefs de produit et de marketing ») – afin que ce numéro puisse enfin être l’occasion de débattre et de partager des connaissances pratiques sur la haute technologie israélienne. Je suis également professeur invité à l’École de communication Sami Ofer du Centre interdisciplinaire d’Herzliya.